С точки зрения рекламодателя роль носителя рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие 2 условиям:
- Они должны быть созданы так, чтобы на них можно было размещать информацию. (Например, известен случай, когда один молодой человек сдал через аукцион eBay под рекламу собственный лоб, получив 20 тыс. долл. за месяц аренды);
- Целевая группа должна контактировать с носителем рекламы.
В противоположность распространенным и общеизвестным формам рекламы в газетах и журналах, на радио, телевидении и Интернете, некоторые другие формы (справочники адресов, наружная и прямая реклама) требуют краткого пояснения.
Под справочниками адресов понимаются все формы печатных перечней адресов, в том числе и печатные издания, которые большей частью состоят из систематически расположенных адресов. Наиболее известны специальные телефонные справочники,
которые являются важным средством рекламы, особенно для малых предприятий.
Собирательное понятие "прямая реклама" объединяет все рекламные мероприятия, при которых рекламодатель в письменной, печатной и другой форме обращается непосредственно к избранной в качестве целевой
группы лицам. Эти функции выполняют рекламные письма, каталоги посылторга, в определенной мере товарные пробы и т.п. формы.
Основной формой наружной рекламы является плакат. К наиболее распространенным носителям плакатов относят общественный транспорт, такси, воздушные шары (т.н. мобильная реклама). К транспортной рекламе
относят соответствующие мероприятия на вокзалах и в залах ожидания, в подземных переходах, тоннелях, в аэропортах.
Следует отметить также рекламные щиты (биллборды), перетяжки, табло, рекламу в спортивных сооружениях и на спортивной одежде, рекламу во время соревнований.
Из широкого разнообразия прочих носителей рекламы следует кратко упомянуть ярмарки и выставки, которые по-прежнему остаются классическим коммуникационным средством для многих типов товаров (В2С и В2В). О выставках и
выставках-ярмарках, их роли в инновационных и маркетинговых процессах более подробно мы поговорим ниже. Сейчас лишь отметим их несомненную роль как рекламных акций и инструмент продвижения компаниями новых видов
продукции.
Традиционными носителями рекламы розничной торговли, наряду с POS-рекламой, выступают витрины магазинов.
Лист объявлений (газеты рекламных объявлений) представляет сравнительно новое печатное средство рекламы. Речь идет о периодически выпускаемых печатных рекламных средствах, которые предоставляются жителям определенного
региона бесплатно и по инициативе рекламодателя. В противоположность прямой рекламе эти листы содержат и редакционные заметки.
Важным носителем рекламы стала упаковка товара.
До сих пор как экзотический носитель рекламы рассматриваются душистые вещества, которые при помощи специальных технологий наносятся на объявление и срабатывают при прикосновении (с помощью микрокапсул). Особенно распространена
реклама запахов в каталогах парфюмерных изделий.
НАЗОЙЛИВЫЙ ЗАПАХ КОММЕРЦИИ. Как обнаружили психологи, запахами можно существенно влиять на поведение человека. Особенно интересуются этим открытием специалисты по рекламе, торговле и маркетингу. Утверждают,
что запахи кофе и пива усиливают аппетит, побуждая людей увеличивать свой заказ в ресторане или кафе и брать больше продуктов с полок супермаркета. Приятные ароматы свежескошенной травы или просохшего на солнце белья заставляют
посетителей дольше задерживаться в магазине и конечно же тратить лишние деньги. Запахи перечной мяты и грейпфрута усиливают концентрацию внимания, что может быть полезно при расплате на кассе перед выходом из магазина.
Ароматы апельсина и лимона можно использовать для маскировки неприятных запахов - это легче, чем устранять их реальные причины.
Запахи воздействуют на самую древнюю часть нашего головного мозга - ствол, где находится так называемая лимбическая система, доставшаяся нам от далеких предков и ведающая инстинктами и эмоциями. Обонятельные
ощущения через лимбическую систему могут действовать на поведение человека, минуя его разум, сознательный анализ ситуации. Активируемые запахом области мозга, кроме того, непосредственно связаны с центрами хранения памяти.
Мимолетный запах может вызвать яркие воспоминания забытых, казалось бы. периодов жизни.
Поэтому во многих магазинах, ресторанах и офисах появились ароматизаторы - серебристые колонки с отверстиями, через которые в воздух выпускаются малые дозы тех или иных ароматических соединений, как правило, синтетических.
Важно, чтобы дозы были именно малыми: нельзя, чтобы запах "бил в нос", он должен держаться чуть ниже порога восприятия, чтобы действовать на подсознание. С тех пор, как ароматизаторы появились, например, в одном из супермаркетов
немецкого городка Кирхзееон, продажи овощей выросли на 30 процентов.
Однако аллергологи, дерматологи и экологи возражают против рекламного насыщения воздуха в общественных местах синтетическими ароматами. Немецкий дерматолог Аксель Шнух полагает, что сейчас в Германии более миллиона человек
страдают непереносимостью некоторых ароматов и аллергией к ним. В США таких страдальцев 20 миллионов. В тяжелых случаях запахи могут вызывать воспаление слизистых оболочек, тошноту, затруднение дыхания, головокружение,
необъяснимую усталость и другие неприятные симптомы. Бывает, что такие больные вынуждены сидеть дома, поскольку на улице, на работе и особенно в общественном транспорте их окружают запахи духов, одеколона, шампуней, пены
для бритья… Некоторые вынуждены ездить на работу в пять часов утра, когда транспорт еще не наполнен пассажирами.
Медики озабочены постоянно растущим насыщением окружающей нас среды искусственными ароматами. Их добавляют не только в лосьоны, дезодоранты, шампуни и зубную пасту, но и в стиральные порошки и моющие средства, даже в пасту
и гель для шариковых ручек. А в Японии начали выпускать сотовые телефоны, подающие сигнал вызова вместо звонка каким-либо приятным запахом.
В новом списке разрешенных в Европе к использованию в косметике примерно 2500 пахнущих соединений 26 отмечены как "часто вызывающие аллергию". В их числе, например, синтетическое соединение с запахом гвоздики
изоэвгенол или вполне натуральный экстракт дубового мха, придающий запах одеколону "Шипр". Новые правила требуют указывать содержание ароматных добавок на упаковке товара и не превышать определенную концентрацию.
Стоимость средств информации. Методы ценообразования разных средств информации существенно различаются. Для печатных изданий критерием является использованная площадь, радио и ТВ ориентируются на время передачи.
Для журналов базу расчета образует одностраничное черно-белое объявление. Меньшие форматы рассчитываются как часть базы. Скидки за повторное печатание того же объявления и надбавки за цветную печать связываются с базой
расчета.
Реклама в газетах оценивается на базе цены за 1 кв. см (кв. мм) с учетом формата объявления. Для того, чтобы обеспечить сравнимость носителей рекламы, прибегают к расчету относительных показателей. Показатель
"цена на тысячу читателей" выражает, сколько нужно израсходовать средств на одно объявление из расчета на 1000 читателей. Показатель "цена на тысячу контактов" связан с количеством возможных контактов между представителями
целевой группы и объявлением и основывается на характере использования журнала или газеты читательской аудиторией. "Цена на тысячу" учитывает лишь стоимость объявления и размеры тиража.
Базис расчета для радиорекламы образуют секундные или пятисекундные интервалы. Проблемы для планирования проявляются в том, что базисная цена существенно меняется в зависимости от времени передачи, дня
недели и области транслирования. Кроме того, цены дифференцируются по времени года, причем реклама летом дешевле, чем зимой.
Стоимость плакатной рекламы определяется исходя из величины плаката, характера его размещения (отдельно или среди других) и области распространения (национальная, региональная, местная).
Охват средствами информации. Менеджер при выборе носителей рекламы не будет, конечно, полагаться только на "технические" характеристики (величина и структура (по регионам и странам) тиража, базисная цена). Для оценки, подходит
ли данный носитель рекламы для коммуникации с целевой группой, необходима информация о читательской аудитории.
Для того, чтобы произошла коммуникация, рекламное сообщение должно достигнуть целевую группу. Показатели "количество читателей на номер" для журнала, "количество слушателей в день" для радио являются наиболее распространенными
критериями для определения числа потенциальных контактов.
Особенности поведения аудитории. Охват позволяет судить, сколько человек вступает в контакт с носителем рекламы. Сколько человек будет реально иметь контакт с рекламой, остается неизвестным. Указание на
это можно получить, изучив особенности поведения аудитории. Критериями для определения интенсивности использования носителя рекламы могут служить контактный фактор (доля перелистанных страниц от общего их количества),
количество дней чтения (в какие дни в течение определенного интервала журнал брали в руки), контакт со страницей (вероятность того, что определенная страница будет просмотрена).
Относительно часто маркетологами изучался вопрос о внимании телезрителей во время просмотра рекламы по телевизору. Результаты показывают, что существенная часть телезрителей занимается другими делами (домашние
работы, еда, чтение). Однако оценки величины этой части, которая оставляет рекламу без внимания, сильно колеблются – от 50 до 90%. В России, как мы упоминали выше, лишь 11% зрителей смотрят и слушают рекламу. Остальные
при появлении рекламы на экране переключают канал, отключают звук, выходят из комнаты, а 4% вообще выключают телевизор или радиоприемник.
Частота контакта. Частота контакта между целевой группой и рекламным обращением является важным показателем при размещении рекламы. Необходимо исходить из того, что реклама, чаще всего, воспринимается бегло
и незаинтересованно, и поэтому одного контакта бывает, как правило, недостаточно для достижения поставленной цели. В рамках рекламной кампании возникает вопрос, сколько раз должно быть повторено рекламное обращение.
Повторения не только увеличивают известность марки, но и улучшают эмоциональное ее восприятие у целевой группы. Это означает, что многократные контакты, частоту и распределение контактов, нужно учитывать наряду с нетто-охватом
при размещении рекламы.
Пояснение:
Нетто-охват показывает, сколько людей имеет возможность хотя бы одного контакта с рекламой при условии использования нескольких носителей рекламы и однократном размещении рекламного обращения.
Брутто-охват – сумма охвата отдельных носителей рекламы.
Речь идет о достижении у максимально возможной части целевой группы оптимальной частоты контактов. Распространение рекламы проведено тем лучше, чем равномернее распределено число контактов в целевой группе.
Сроки рекламных мероприятий. Еще одним критерием для оценки качества плана распределения является частота контактов на протяжении определенного промежутка времени. Планирование конкретных сроков рекламных
мероприятий зависит не только от периодичности потребности и действий конкурентов. Необходимо также использовать психологические особенности запоминания.
Концентрирование рекламного мероприятия ведет к быстрому и сильному росту известности продукта, за которым следует, однако, быстрое забывание, в то время как мероприятия, распределенные во времени, приводят к постепенному
и умеренному, но стабильному росту уровня известности рекламируемого продукта.
Выгодность того или иного варианта зависит прежде всего от объекта и цели рекламы. Для сезонных продуктов требуется быстрый рост известности; для товаров, не зависящих от сезона, предпочтительнее
долгосрочный успех.
Необходимо учитывать, что с ростом числа контактов темпы роста действенности рекламы замедляются. Это объясняется тем, что люди обращают меньше внимания на уже известную рекламу. Утверждается даже,
что начиная с определенного числа контактов реклама производит действие, обратное желаемому.