Первое, что бросается в глаза: реклама обращается не к человеку, а к его организму. Человек является лишь посредником между собственным организмом и миром, по сути дела расторопным слугой. Его миссия - улавливать импульсы организма и по возможности быстро удовлетворять их.
Правда одна — жажда твоя. Проголодался? "Сникерс"! Делай что тебе нравится (вместе с шоколадом "Виспа")! Что-то заболело? Прими быстрорастворимое шипучее средство. Захотелось? Не забудь только презерватив.
Организм всегда прав. Его главный враг - не болезнь, а боль. Реклама почти не занимается пропагандой лекарств от серьезных болезней, потому что организм не рефлексирует и не интересуется далекими последствиями. Его
цель - снять неприятные ощущения. Максимум его смекалки - сообразить, что за черной точкой на зубе последует зубная боль (ключевое слово - кариес). Тут естественный человеческий импульс - отмахнуться (черт с ним, пока не
болит), но внимательный к себе организм поднимает панику, и реклама на его стороне. В принципе жизнь человека, покорного рекламе, сложна и хлопотлива: всегда начеку, всегда наготове. Безбедную жизнь (в идеале) ведут его
потроха.
Еще один опорный принцип рекламы - прямое обращение пословицы "Делу время, потехе час". Не афишируется ни одно дело, требующее отдачи, души, кропотливости, даже доступное вполне заурядному человеку, типа хобби. Интересно
было бы самому разводить пчел, выпиливать по фанере, лепить из глины, делать витражи из цветного стекла? Видимо, нет. Казалось бы, составь все, что нужно для приготовления сыра, в один красивый набор, приложи к этому книгу
в цветной твердой обложке. Клиент потрудится, получит осязаемый результат - домашний, свежайший вкусный сыр. Классный бизнес? Нет. Ты ничего не должен делать сам (кроме своей непосредственной работы). Мы делаем все, чтобы
свести к минимуму твои усилия по хозяйству, высвобождаем твое время и силы. Для чего? Чтобы ты включил телевизор и тупо, на полную катушку отдохнул. Адресат масс-медиа имеет предельно четкий распорядок дня.
Еще одним источником и одновременно эталоном новой ментальности является Голливуд. Беглый анализ доступной голливудской кинопродукции приводит к любопытным выводам. Просмотрев четыре фильма, мы в состоянии практически
до деталей предсказать пятый, но поздно вечером со вкусом смотрим 401-й. Эта неугасимость интереса к практически однородной информации подтверждает мысль о наркотической природе массовой культуры. Она достигает почти полной
бессмысленности и простоты воздействия. Ее перспектива — известная конструкция из рычага и электрода, ведущего к центру наслаждений в мозгу. Напомним, что крыса, игнорируя еду и самку, просто жмет на рычаг до скорой смерти.
В человеческом аналоге рычаг, разумеется, будет платным, что делает устройство социально адаптированным: дозу наслаждения нужно сперва отработать.
Психологическая основа такой примитивной и духовно вялой ментальности - крайняя усталость. Это настроение пронизывает сегодня Россию и, наверное, вообще характерно для раннего капитализма. Потом (как мы видим на примере
экономически развитых стран) физическая и психологическая усталость исчезают, потребитель бодр. Но массовая культура воспроизводит и закрепляет в генофонде метафизику крайней усталости - как если бы сломанная нога
давно срослась, но больной не расстался с костылями и, следовательно, остался больным.
Психология рекламной стратегии:
Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоническое сочетание определяет успех любой рекламы. Однако
на практике при доминировании двух-трех из названых элементов другие обычно игнорируются.
Реклама учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов.
Роль психических процессов в формировании рекламных образов:
Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например
чувство удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознании или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы.